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《葉茂中談策劃》之策劃人是多能金剛
作者：葉茂中策劃 時間：2007-5-30 字體：[大] [中] [小]
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廣告策劃說白了，就是將合適的產(chǎn)品，在合適的時機，用合適的手段，推銷給合適的人。
一個朋友曾對我說過一次到某家廣告公司應(yīng)聘求職的經(jīng)歷，頗有意味，我印象非常深刻。
當時試卷上有兩道題目:
1請為一項新產(chǎn)品寫一份廣告策劃書。
2請于渡口設(shè)計一塊廣告牌。
這個朋友當時的答案是:
1我既不了解該產(chǎn)品，也不了解市場狀況，更不知道競爭對手和目標對象，所以，無法寫出其廣告策劃書。
2我不知道廣告什么產(chǎn)品，不知道它的使用環(huán)境，也不知道對誰廣告，如何設(shè)計廣告牌? 那家廣告公司他自然是沒去成;對他而言，也不敢去。如此廣告公司，豈不要坑死客戶不過話是這么說，現(xiàn)實生活中這樣的事還真不少。
最近我接觸了兩個客戶，一家是生產(chǎn)婦女內(nèi)衣的，還有一家是生產(chǎn)礦泉水的。第一次見面，兩家客戶對我說的第一句話都是:能不能先拿出一份廣告策劃書來?言下之意，廣告策劃書就是打開客戶廣告業(yè)務(wù)的敲門磚了。
如果說早幾年一般公眾對于廣告的了解，還往往只限于眼睛所看到的或是耳朵所聽到的廣告作品而已，并不知道什么廣告運動、廣告策劃，更有的就認為廣告策劃不過是"紙上談兵"、"騙廣告主的錢"罷了�，F(xiàn)在的公眾對于廣告的了解可算已進了一大步。只是，一份策劃書實在不是閉門造車就能造出來的啊。坐在象牙塔里異想天開是幻想家的事，廣告卻是需要跟實實在在的大千世界碰撞的啊!
說得通俗一點，整個廣告運動就好比一場戰(zhàn)爭。它需要有戰(zhàn)場，也就是目標市場;需要有武器彈藥，也就是廣告費;需要有敵方，也就是競爭對手;需要有偵察兵，也就是市場調(diào)查;需要有軍隊，也就是廣告運動執(zhí)行人員;而總指揮，當然非廣告策劃人莫屬了。大到廣告運動規(guī)模、范圍、布局，小至其中的每個環(huán)節(jié)及其具體實施，無不在總指揮的管轄之內(nèi)。
既然是總指揮，就得十八般武藝樣樣俱通。策劃人是多能金剛。
先說營銷吧。廣告是營銷范圍里促銷推廣中的一部分。廣告的根本目的就在于把產(chǎn)品賣出去。評判一個廣告策劃成功與否，也是看其對產(chǎn)品銷售的作用有多大。極端點說，廣告和營銷猶如產(chǎn)品的兩條腿，搞廣告不懂營銷就沒法讓兩條腿協(xié)調(diào)走路，這路自然也走不好，所以做 廣告策劃人第一是要精通營銷。要制定出一份出色的廣告策劃，先要能制定一份優(yōu)秀的營銷計劃。
其次，你得懂心理。廣告本質(zhì)上是解決人的問題，而策劃要解決的還不僅僅是廣告的目標對象的問題，在這之前，策劃須先解決廣告主的問題:讓廣告主接受這策劃。
和廣告主打過交道的廣告人都知道，每個廣告主都把他的口袋鎖得嚴嚴的，要打開這把鎖可不是件容易的事。廣告公司和廣告主面對面談判，你得拿出厚厚一迭策劃文案壓陣，事實證據(jù)、分析材料、對應(yīng)策略、實施保證，缺一不可。你還得施展出演說家的口才，外交家的風(fēng)度，辯論家的機智，隨時把握住談判局勢，那一番精彩激烈的唇槍舌戰(zhàn)也不亞于一場戰(zhàn)爭呢。一個優(yōu)秀的廣告策劃人如果不能解決廣告主的問題的話，那也就不成其為優(yōu)秀了。俗話說得好:拿人錢財，與人消災(zāi)。
解決了廣告主的問題，就該解決目標對象的問題了。否則自說自唱沒人理你，這廣告做與不做有什么不同呢?而廣告策劃說白了，就是將合適的產(chǎn)品，在合適的時機，用合適的手段，推銷給合適的人。廣告永遠只對可能消費該產(chǎn)品的人有作用，而不會對所有的人發(fā)生作用。好比洗發(fā)水，干性頭發(fā)的人只會選用適合干性頭發(fā)的洗發(fā)水，而絕不會選用適合油性頭發(fā)的洗發(fā)水。
廣告策劃還必須對廣告的創(chuàng)意給出明確而簡要的創(chuàng)作原則--也就是具體的廣告策略。英國人最擅長制定廣告策略，總是十分嚴格、明確。只要策略沒錯，在此策略規(guī)范下創(chuàng)作的廣告創(chuàng)意無論如何夸張離奇，仍然卓有成效。一向奉行自由奔放的美國人在廣告策劃中也同樣奉行自由奔放的精神，所定策略往往太過籠統(tǒng)，界定不明確，令創(chuàng)作人員如入無底洞，摸不著邊。看似寬泛的原則，卻使人在事實上受限，倒不如明確的規(guī)范讓人得以揮灑自如。當然，明確的廣告策略得建筑在對產(chǎn)品、消費者、競爭對手皆了如指掌的基礎(chǔ)之上。
現(xiàn)在總指揮可以調(diào)動手下的偵察兵和情報部了，摸清敵手是誰?兵力如何分布的?還有哪些躲在暗處未暴露的敵手?比如糖果的競爭對手除了糖果類之外，還包括瓜子、牛肉干、魚片、鱈柳絲等多種多樣的休閑小食品;筆呢，競爭對手也不僅僅是書寫筆，還可能是電腦、打字機。
我曾經(jīng)為一個客戶設(shè)計了一種定位介于酒與飲料之間的飲品:可代酒。盡管這樣的定位是獨一無二的，并且似乎沒有直接的競爭對手，但我們在進行營銷和廣告策劃時，卻未敢稍有疏忽。因為事實上所有的飲料都?quot;可代酒"真實得不容懷疑的競爭對手，只不過定位"可代酒"，使該飲品與其它飲料有了某種區(qū)別，而這種區(qū)別是有助于該產(chǎn)品的營銷與廣告運動的。
這就涉及到調(diào)兵遣將了，要懂軍事。運籌帷幄決策千里之外沒點軍事頭腦怎么行。大如戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，小如經(jīng)費預(yù)算這樣繁瑣細碎的事，樣樣都需要精心策劃苦心安排。錢要花在刀口上，力要使在門道上。人財物終是有限的，發(fā)揮得好，事半功倍;發(fā)揮不好，則事倍功半。從更內(nèi)在的聯(lián)系上講，營銷領(lǐng)域的競爭規(guī)律與軍事戰(zhàn)爭規(guī)律有著異曲同工之處。
兵法上講究"正合奇勝"，以正規(guī)軍作為箝制對方的力量，以人無我有的奇兵去獲取勝利。應(yīng)用到營銷戰(zhàn)的廣告策劃中，就是既有對付競爭者現(xiàn)時力量的營銷手段與廣告力量，還要用特別的招數(shù)來取得奇兵的效果。
去年的秋交會上，糖果廠商廣泛采用派贈品嘗訂貨活動。我也給一個客戶采用此種形式，但具體做法特別策劃了一番:印制一精美的"福"字派贈品包裝，內(nèi)里只裝一顆糖果，然后派人鄭重其事地將此"福"字及一顆樣品送到訂貨者房中。結(jié)果訂量大增，取得了理想的訂貨量。
所以說，制定廣告策劃除了要有一個縝密而謹慎的頭腦，一副大膽而果斷的魄力，還要具備相當?shù)能娛鲁ＷR和軍人素質(zhì)。
這些都還不算，過五關(guān)斬六將吃盡千辛萬苦總算通過了策劃方案，這個策劃方案能否得到忠實執(zhí)行又是一次考驗。資金到位情況，創(chuàng)意制作效果，媒體發(fā)布安排，促銷活動實施，有得你操心呢。而事實上執(zhí)行得面目全非的情況并不少見，那份沮喪真是要多難過有多難過。就像你費盡心機想得到的鉆石，到手了才發(fā)現(xiàn)那只不過是個人造的贗品。
執(zhí)行體現(xiàn)了策劃，該算功德圓滿了吧?別，這時高興還嫌太早。孩子是生下來了，但撫養(yǎng)還任重道遠著呢。要知道廣告主的眼睛正每時每刻地緊盯著:我的銷售額是上了還是下了?消費者的反應(yīng)是熱情還是冷談?我那幾百萬、幾千萬的廣告費到底鋪哪兒了?你說廣告策劃能不跟著小心嗎?要跟蹤市場行情，要跟蹤消費者動向，要知道自己的"孩子"到底有沒有"健康成長"。更何況，廣告策劃是科學(xué)與靈感的結(jié)合。它須有縱觀全局高瞻遠矚的預(yù)見性，還要有隨機應(yīng)變的靈活性。做一項建筑工程的策劃，只需要有精確的數(shù)據(jù)，精密的構(gòu)造，精湛的技藝，因為工程面對的是一個具體、靜止的客觀世界。而廣告策劃所面對的是一個變幻莫測的世界，局勢如天氣有陰有晴，市場如戰(zhàn)場風(fēng)云變幻，消費者的心理更是喜怒無常，競爭對手的策略也在不斷變更�？傊磺卸荚诓粩嗟淖兓�。廣告策劃決不是一本策劃書所能容納得了的，真正的廣告策劃是貫穿整個廣告運動始終，并隨著廣告運動的一切變數(shù)因素的變化而不斷調(diào)整修正的。 所以，一句話，"革命尚未成功， 同志仍須努力。"只要一日在做廣告人，就一日不得安寧。
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